En son Brand Finance Luxury & Premium 50, 2020 raporuna göre, dünyanın en değerli 50 lüks ve premium markası, COVID-19 salgını sonucunda 35 milyar ABD dolarına kadar marka değeri kaybedebilir bilgisi geçildi.
Lüks ve premium sıralamasında üç alt sektörü temsilen ele alınmış.. Giyim, otomobil, kozmetik ve kişisel bakım. Brand Finance’in analizi, bu alt sektörlerin koronavirüsten farklı şekilde etkilenebileceğini göstermiştir. Giyim markaları en çok etkilenenler, %20 marka değeri kaybı, orta derecede etkilenmiş araçlar, %10 marka değeri kaybı ve kozmetik markaları büyük ölçüde korunmuştur.
Lüks ve premium sektörün ötesine bakıldığında, Brand Finance Global 500 2020 lig tablosunda yer alan dünyanın en değerli 500 markasının değeri, Koronavirüs salgını sonucunda tahmini 1 trilyon ABD doları düşebilir.
Brand Finance, COVID-19’un etkisini, salgının işletme değeri üzerindeki etkisine dayalı olarak 1 Ocak 2020’deki etkisine göre değerlendirdi. Marka değeri üzerindeki olası etki her sektör için tahmin edildi. Sektörler üç kategoriye ayrılmıştır.. Sınırlı etki (minimum marka değeri kaybı veya potansiyel marka değeri artışı), orta düzeyde etki (%10’a kadar marka değeri kaybı) ve ağır etki (%20’ye kadar marka değeri kaybı).
Brand Finance Değerleme Direktörü Alex Haigh şu yorumu yaptı:
“Çin pazarının lüks ve premium sektörde sağlık ve büyümeyi sağlamadaki önemini inkar etmek mümkün değil. Çinlilerin 2008 krizinden sonra sektörü başarılı bir şekilde su üzerinde tuttuğuna şahit olduk ve Koronavirüs salgınının ardından lüks markaların bir kez daha bu pazara güveneceğini gördük. Dünyanın en değerli lüks ve premium markası olan Porsche, yalnızca 2019’da Çin’de 86.000 adet şaşırtıcı bir satış sattı ve otomotiv devi, sektördeki diğer markalarla birlikte, harcama yapanların talebi yüksek tutacağından umutlu olacak.”
Alman otomobil markası Porsche, %16’lık bir marka değerinin 33,9 milyar ABD dolarına yükselmesinin ardından önemli bir farkla dünyanın en değerli lüks ve premium markası unvanını korudu.
Porsche, üstün kalitesi ve dünya standartlarında spor otomobil üretimi ile tanınan bir marka olan lüksün simgesi haline geldi. Artık çevre bilincinin giderek arttığı bir toplumun meydan okumasına doğru yükselen Porsche, ilk elektrikli aracı Taycan’ı piyasaya sürerek sürdürülebilirlikte öncü oldu ve markayı tamamen elektrikli bir modeli piyasaya süren ilk geleneksel lüks otomobil üreticisi haline getirdi.
Ticari olarak en başarılı lüks otomobil markası olan Porsche, otomobil sıralamalarında herhangi bir markanın en hızlı uzun vadeli büyümesini gördü. Spor otomobiller ve daha sonra SUV’lar ve benzeri modeller üretti. Spor elektrikli araçlara geçişinin bu yıl en çok beklenen yeni modellerden biri olması, markanın gücünün ve geniş cazibesinin kanıtıdır.
Givenchy, bu yılki sıralamada en hızlı büyüyen marka oldu. Marka değeri etkileyici bir şekilde %74 artarak 2,0 milyar ABD dolarına yükseldi ve aynı anda sıralamada 37. sıradan 26. sıraya yükseldi.
Givenchy’nin özellikle makyaj bölümünde ve L’Interdit parfümü aracılığıyla güçlü performansı ve büyümesi, ana şirketi LVMH’nin önceki yıla göre sağlam finansal performansına katkıda bulundu. Givenchy, çok kanallı e-ticaret platformunu daha da geliştirmeye odaklanmaya devam etti.
Dünyanın en büyük lüks mallar şirketi olan LVMH, pandemiyle savaşmak için fon ve kaynak bağışlayarak Notre Dame’ın yeniden inşa edilmesine yönelik 200 milyon Euro taahhüdünün ardından hayırseverlik kolunu daha da genişletmeye devam etti. Bu yılki sıralamada toplam marka değeri 39,3 milyar ABD doları olan sekiz LVMH markası daha yer alıyor ve ortalama %19 büyümüştür.
Beş Fransız markası ilk 10’da yer alıyor ve hepsi güçlü bir yılı kutladı. Marka değerleri ortalama %14 büyüdü.
Üçüncü sırada yer alan Louis Vuitton, ilk 10’da en hızlı büyüyen marka oldu ve %21 artışla 16,5 milyar ABD dolarına yükseldi. Beşinci sıradaki Chanel, %20’lik sağlam bir marka değeri artışı kaydetti ve 13,7 milyar ABD doları oldu. Geçen yıl şubat ayında hayatını kaybeden uzun süredir devam eden Kreatif Direktör Karl Lagerfeld’in yokluğunu müzakere eden marka, 2019’da 12,8 milyar ABD doları tutarında satış kırdığını bildirdi.
Brand Finance, genel marka değerini ölçmenin yanı sıra, pazarlama yatırımı, aşinalık, sadakat, personel memnuniyeti ve kurumsal itibar gibi faktörlere dayalı olarak markaların göreceli gücünü de değerlendirir. Bu kriterlere göre Ferrari, 100 üzerinden 94,1’lik Marka Gücü Endeksi (BSI) puanı ve buna karşılık gelen AAA + marka gücü derecesi ile dünyanın en güçlü lüks ve premium markası konumunu korudu.
Gelir tahminlerinin yanı sıra marka gücü, marka değeri için çok önemli bir faktördür.
Ferrari‘nin marka gücü reytingini korurken, marka değeri %9 artarak 9,1 milyar ABD dolarına yükseldi.
